Які вузи обирають найчастіше?
Вілена Воронова: Національні освітні бренди: міф чи реальність? Які вузи обирають найчастіше? Чи можна вважати їх освітніми брендами? Що в пріоритеті: якість освітніх послуг чи бренд вузу?
В Україні завершена основна сесія зовнішнього незалежного оцінювання (ЗНО). Пройде всього декілька днів і розпочнеться вступна кампанія до вищих навчальних закладів.
Які вузи обирають найчастіше? Чи можна вважати їх освітніми брендами? Якими є критерії, за якими абітурієнти обирають виш? Що в пріоритеті: якість освітніх послуг чи бренд вузу? Національні освітні бренди: міф чи реальність?
Існує думка, що завдяки зовнішньому незалежному оцінюванню (ЗНО) можна визначити, які вузи є найкращими, тобто скласти своєрідний рейтинг вишів і вибрати собі той, що підходить по співвідношенню якість/ціна. Чи впливають дані цих численних рейтингів на вибір абітурієнтів, на Вашу думку? Чи все ж таки має місце довіра до освітнього закладу, його іміджу, репутації? А, можливо, обирають бренд?
Ще за радянських часів, незважаючи на відсутність рейтингів, усім було відомо, який вуз престижний, «з ім’ям», і не має конкурентів у масштабах країни, а який, м’яко кажучи, «пасе задніх». У нову епоху стали з'являтися рейтинги вузів. Слід зауважити, що насамперед це було потрібно самим навчальним закладам задля власного PR, адже кількість останніх росла по експоненті. Проте вузи, які сформували і капіталізували бренд за радянських часів, і сьогодні зберігають добре ім'я, намагаються не допустити репутаційних втрат, перманентно працюють над формуванням позитивного іміджу. Усе це підтримує високу конкурентоспроможність вишу в порівнянні з іншими конкуруючими з ним навчальними закладами.
Здебільшого такі вузи, вузи-бренди, не потребують формального визнання. Тож не дивно, що так звані «ТОПи» рясніють брендами з сивою історією: Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Національний університет "Львівська політехніка", КПІ, який після ренеймінгу називають Національним технічним університетом України «Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського», Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна, Національний медичний університет імені О.О. Богомольця, Національний університет «Києво-Могилянська академія» та інші.
Аналізуючи дані того чи іншого рейтингу, вражає кількість представлених вищих навчальних закладів. В інтерактивних таблицях, які начебто мають допомогти зробити вибір потрібного абітурієнтам вузу, представлено більш ніж 500 навчальних закладів. Зрозуміло, що попри складнощі майбутні студенти все ж таки нададуть перевагу тому чи іншому вузу, а як долати конкуренцію самим вузам?
Вибір вузу для навчання – процес важливий і досить непростий як для абітурієнтів, так і для їх батьків. Залежно від власних потреб, можливостей і цілей здобуття вищої освіти, під час ухвалення рішення доводиться враховувати безліч чинників: кваліфікація викладачів, якість освітніх послуг, затребуваність випускників національними та міжнародними компаніями, матеріально-технічна база та інше. Сьогодні на ринку освітніх послуг представлено сотні вузів, що лише ускладнює процес вибору, оскільки масив інформації, клаттер створює ряд додаткових питань.
У зв'язку з цим велику значимість і актуальність набуває бренд вузу. У контексті сказаного, варто зауважити, що існує навіть класифікація абітурієнтів за програмними цілями здобуття вищої освіти. Першу, найбільш численну групу, на думку експертів, складають ті, хто обираючи вуз, купує соціальний статус, визначений державним дипломом, як підґрунтя для кар'єри. Другу групу, вона трохи менша, утворюють ті, хто націлений на придбання «диплома-бренду». Третя група складається з тих, кого зазвичай називають апологетами науки, тих, ким рухає тяга до знань. Четверту, і ця група зростає, складають ті, хто націлений на отримання кваліфікації. Для нас, брендологів, ця класифікація цікава, перш за все, тим, що в ній вводиться поняття «бренд вузу». А ще, це демонстрація того, що брендинг в сфері освіти стає мейнстримом. Керівництво провідних вузів країни сьогодні розуміє, що застосування традиційних підходів вже не може слугувати гарантією конкурентоспроможності ВНЗ як виробника освітніх послуг, наукових розробок та інших продуктів. Вузи більшою мірою набувають ознак господарюючого суб'єкта, що працює в умовах змішаної, переважно ринкової економіки, цим і пояснюється пошук нових алгоритмів роботи. У зв'язку з посиленням та інтенсифікацією конкуренції в сфері освітніх послуг стає актуальним питання брендингу як квінтесенції інноваційного розвитку вузу. Брендинг ̶ стратегія підвищення конкурентоспроможності ВНЗ, мета якої – завоювання ринків, підвищення ступеня лояльності з боку абітурієнтів та інших стейкхолдерів.
Вузи-бренди, які сформувалися історично у всіх на вустах. А щодо нових брендів в освіті в нашій країні, тих, які створили своє ім’я за часів незалежності? Чи це міф?
В Україні за часів незалежності розпочався і продовжується процес реформування системи освіти на принципах демократизації усього навчально-виховного процесу. Так, відкрилися нові навчальні заклади, але справжнім брендом у сфері освіти за роки новітньої історії країни, сильним і капіталізованим, фахівці, зазвичай, називають – Київський національний університет культури і мистецтв КНУКіМ. Чому саме цей вуз став першою ластівкою, коли мова йде про сучасні освітні бренди?
Комунікація є транслятором бренду і особливо важливою при формуванні іміджу вузу (а значить і освітнього бренду), який являє собою ні що інше як стійку, емоційно забарвлену думку про вуз групи людей на основі сформованого у них образу, який виник внаслідок прямого контакту з вишем чи його керівництвом, або на основі інформації, отриманої про навчальний заклад з інших джерел. Образ університету формується у свідомості учасників ринку освітніх послуг на основі ідентичності бренду. Бренд вузу – це гарнітура унікальностей, набір утилітарних і символічних цінностей, призначених для задоволення функціональних, соціальних, психологічних, економічних та інших потреб споживача. Це все, що спадає на думку людині щодо вузу, коли вона чує назву, фокусує увагу на візуальній атрибутиці тощо. Усе це можна сказати про Київський національний університет культури і мистецтв КНУКіМ. І тут варто згадати, який масив інформації в різні часи супроводжував «поющего ректора». Михайло Поплавський ризикнув довести цільову аудиторію до «стресу», давши привід експертному середовищу брендологів, релайтерів, політичних психологів, політтехнологів ще довго дискутувати на тему PR-проекту «Співаючий ректор як технологія», аби згодом дійти висновку, що рівних йому в умінні встановлювати раппорт чи емпатію, використовуючи найкращі засоби: телевізійні шоу, теле- та радіотрансляції, концерти, перфоманси, просто немає. Досить швидко бренд «поющий ректор» почав працювати на бренд університету. Застосовані самим Поплавським та його командою технології брендингу вдосконалили комунікації, соціально-інформаційні обміни, відкорегували алгоритми формування сприятливого іміджу та позитивної репутації цього виша. Ця перфектна комунікація спрацювала. Згадала як свого часу відомий брендолог і економіст, автор теорії 4d-брендингу та одного з найвідоміших слоганів в історії реклами: "Nokia. Connecting people" Томас Гед влучно зауважив: «Завдання бренду - достукатися до наших сердець ». Достатньо завітати до цього вишу і на власні очі побачити кількість тих, до кого чиїх сердець «достукалися».
А щодо негативу (рефлексії реціпієнтів, м’яко кажучи, вражали) з боку цільової аудиторії: анти-реклама – теж реклама, бренд поглинає і негативні конотації, і тільки зростає, подібно водяному матрацу, якому байдуже, наскільки чистою водою він наповнений. Відчуття компілюють психофізичний портрет атрибутивних сигнатур бренду, сприйняття ж доповнює цю картину суб'єктивним змістом, індивідуальними проявами, формуючи унікальний образ - уявлення. У цьому випадку Поплавський через власний бренд став ретранслятором бренду вузу. Ще в кінці 80-х років експерти зафіксували перехід від традиційної реклами до інтегрованих маркетингових комунікацій. Пряма реклама сьогодні мало спрацьовує. Цільова аудиторія, у нашому випадку – аудиторія вузу, реактивно швидко відреагує на той чи інший проект (концерт, шоу, конкурс, фестиваль тощо, який організовує виш, або, коли є стейкхолдером цих проектів), аніж пряма реклама в ЗМІ. До речі, згадала як у межах одного дослідження учасникам опитування було запропоновано назвати вузи, які, на їх думку, можна вважати брендами. Із цим завданням упоралися усі опитувані. А от коли запропонували вказати прізвище ректора і відповісти, чи вважають вони його людиною-брендом, більшість опитуваних не змогли дати відповідь. Виключенням став лише Київський національних університет культури і мистецтв – опитувані швидко вказали прізвище ректора цього вузу, зазначивши, що його можна вважати людиною-брендом. Звісно, формоутворюючими складовими бренду КНУКіма є і науково-творчий потенціал, і матеріально-технічна база вузу – сьогодні вони оцінюються експертами найвищими оцінками. Університет дає змогу забезпечувати високий рівень підготовки фахівців у галузях культури, мистецтва, туризму, соціально-культурної сфери. Молодь сьогодні обирає трендові спеціальності, достатньо заглянути на веб-ресурс вузу, аби переконатися: інноваційний підхід у системі навчання – квінтесенція парадигми вузу.
Сьогодні в експертному середовищі поширена думка про те, що абітурієнти та їх батьки одним із критеріїв вибору вузу для навчання вважають можливість спілкування з відомими людьми. Мовляв, обирають той вищ, який є майданчиком для цінних знайомств. Йдеться про викладачів, які мають певний імідж, репутацію, соціальний статус.
Зіркові викладачі, так само як і зіркові випускники – атрибути бренду навчального складу. Більшість вузів: як вітчизняних, так і світових, практикують залучення референтних персон до співпраці. Динаміка буття така, що сьогодні студент, навчаючись і отримуючи теоретичні знання, воліє реалізувати свій творчий потенціал у практичній площині. Тому знайомство з будь-якою референтною персоною відкриває нові перспективи для власного кар’єрного росту. Практика доводить: талановиті, креативні студенти, інтелектуали вже за роки навчання потрапляють у фокус уваги потенційних роботодавців. А взагалі, що стосується бренду вузу, зазвичай вказують такі критерії: «відомі випускники, які чогось досягли, працюють на престижній роботі», «вуз, який часто згадують люди, він у всіх на вустах», «відомий ректор»,«перспективи у випускників після закінчення вузу», «якість освіти», «поява кола зв'язків, впливу», «перші місця в рейтингах», « викладачі », «зв'язок з історією».
Бренд вузу - один із значущих чинників, що впливають на абітурієнтів в процесі вибору вузу і подальшого користування його послугами.Сьогодні експерти констатують стійку тенденцію: в епіцентр уваги молоді потрапляють вузи-бренди. Свій вибір вони пояснюють просто: обираючи виш з «ім’ям», абітурієнт інвестує в своє майбутнє. Для них бренд вузу – це символічний капітал, який вони вважають вагомим бонусом в подальшому працевлаштуванні, та і загалом наріжним каменем у побудові кар’єри. Але чи є орієнтація на бренд усвідомленою, або бренд в мотивації абітурієнтів вибрати той чи інший навчальний заклад лише опосередкований ? Відповідь на ці питання не можна отримати з теоретичного матеріалу про брендинг та бренди, оскільки вони тісно пов'язані з уявленнями самих абітурієнтів. Ці уявлення мають соціальні детермінанти, оскільки формуються і закріплюються в процесі взаємодії з соціальним середовищем. Отже, вивчення їх можливе лише через особисте спілкування з абітурієнтами шляхом емпіричного дослідження.
А щодо вузів, наших вузів-брендів? Зрозуміло, що кожен ВНЗ воліє побачити себе в рейтингах QS, Times Higher Education, The Academic Ranking of World Universities (ARWU), вважаючи це вагомою та ефективною складовою своєї PR кампанії. Проте не лише рейтингові позиції капіталізують освітній бренд. Із досвіду відомо, що будь-який бренд формується, перш за все, у свідомості споживачів, учасників ринку (у випадку з ВНЗ це абітурієнти, їх батьки, академічне співтовариство і т.д.). Бренд не може бути створено ззовні, лише шляхом маркетингових прийомів, агресивної реклами. І навіть перфектна діяльність брендологів, маркетологів, релайтерів не є 100% гарантією створення бренду вузу. Генерування брендингових стратегій, створення освітнього бренду – це перманентний та злагоджений процес роботи як команди спеціалістів в сфері брендингу, так і самого вишу, починаючи від його керівництва і закінчуючи кожним структурним підрозділом навчального закладу, за умови того, що і студентство інтегрується в загальний процес. А ще, слід пам’ятати, що бренд ВНЗ – це соціальний феномен, що володіє економічним впливом, а не навпаки. Тому завданням ВНЗ на тлі того, що система освіти відчуває глобальні зміни (ЗНО, перехід до Болонської системи, стандартизація освітніх програм, комерціалізація інституту вищої освіти і т. д.) – зберегти своє «Я», свою ідентичність та унікальність, зафіксовані в аксіологічній системі координат вишу. Це, в свою чергу, допоможе у просуванні бренда української освіти закордоном, що збільшить фінансові надходження не тільки до «казни» ВНЗ, а і держави загалом. Адже сьогодні іноземні студенти інвестують в економіку України щорічно близько півмільярда доларів. Тому варто розглядати наші освітні заклади не лише як інституції, які займаються розвитком людського капіталу, а і як економічну категорію, галузь, яка має експортний потенціал.
Вілена Воронова – брендмейкер, політичний психолог, Генеральний директор брендингового агентства повного циклу «BRANDING & CONSULTING VVV», Член Асоціації політичних психологів України.
