Менше політики, більше науки та особистих історій щеплення - у Лабораторії журналістики суспільного інтересу підготували рекомендації для медіа про те, як висвітлювати тему вакцинації від COVID-19 для різних сегментів аудиторії.

Рекомендації дослідників засновані на результатах великого національного дослідження, яке в Лабораторії здійснили протягом останніх півроку. Вивчалося ставлення людей до вакцини та вакцинації, довіра до джерел інформації про коронавірус, страхи і побоювання українців, їх інформаційні потреби, тональність дискусії у соціальних мережах та реакція людей на різний контент про вакцинацію.

“Ми почали досліджувати тему вакцинації ще на етапі, коли препарати проходили останні клінічні випробування, бо в Україні вже тоді антівакцинаторські настрої були помітні і в медіа, і в соціальних мережах. Соціологія підтверджувала наші побоювання, що недовіра до влади і фейки про коронавірус можуть вплинути на готовність українців робити прививку, а отже медіа треба дуже ретельно підходити до висвітлення цієї складної медичної теми. Саме тому ми разом з соціологами провели чотири глибинних дослідження, а з медіа-партнерами виготовили 30 різних за форматами матеріалів, ефект від яких також дослідили. На підставі цих даних у Лабораторії розробили рекомендації, які ще довго залишатимуться актуальними для нашої країни, адже, як свідчить остання соціологія, готовність українців робити щеплення зростає дуже-дуже повільно”, - пояснює Ангеліна Карякіна, журналістка, співзасновниця Лабораторії.

В рамках дослідження Лабораторія та медіа-партнери створили 40 різноманітних матеріалів про вакцини та вакцинацію у різних форматах і жанрах. Матеріали були створені для чотирьох сегментів аудиторії українських медіа: (1) молодь 25-35 років, україномовні або двомовні мешканці великих міст; (2) люди 30-55 років, україномовні або двомовні мешканці великих міст, які цікавляться політикою; (3) люди віком 55+, російськомовні мешканці сходу України; (4) україномовні мешканці заходу України віком 50+.

Дослідження Лабораторії показало, що конструктивна журналістика викликає довіру, сприймається як пізнавальна та цікава. Учасники дослідження зауважили, що такі матеріали є точними, правдоподібними, пізнавальними та чесно аналізують тему. Образ, нагнітання паніки чи викривлення інформації у досліджуваних матеріалах майже не виявлено.

“Очевидно, що довкола теми вакцинації від коронавірусу є чимало дезінформації, фейків, міфів. Тоді як довіра/недовіра до вакцини у багатьох країнах напряму залежить від довіри/недовіри до влади, а в Україні вона є ще й критично низькою. Однак наша мета була не лише вказати, що не так, а перевірити і засновуючись на реакції аудиторії з‘ясувати, що може спрацювати і які саме матеріали – зокрема тематика, тональность, джерела інформації про ковід-19, герої – викликають довіру у суспільства загалом і аудиторії в різних куточках вакцини. Це ми й з’ясували. Головне – бути корисними, і цими рекомендаціями ми також прагнемо бути корисними для медіа й комунікаційників,” – додала виконавча директорка “Лабораторії журналістики суспільного інтересу” Наталя Гуменюк.

Побічні ефекти, безпечність, вартість та походження вакцини від коронавірусу, особисті історії вакцинованих, правдиві герої та проста мова, без нагнітання та відвертої пропаганди – саме такі підходи допомагатимуть медіа формувати довіру українців до щеплення, йдеться в рекомендаціях Лабораторії.

Дослідники Лабораторії радять медіа давати голос інституціям, а не політикам, які їх очолюють, та віддавати перевагу науковим фактам, які простою мовою пояснюють медичну норму.

Новини про смерть у період після вакцинації потребують є потужним фактором відмови від щеплень, а тому потребують особливої уваги редакцій до формулювань. Оскільки причини таких смертей з’ясовуються, як правило, не одразу, а з часом – після розслідувань відповідних органів, у таких матеріалах критично важливим є коментарі експертів з поясненням, що смерть від щеплення як такого не наступає. Дослідники Лабораторії радять редакціям особливо уважно слідкувати за тим, щоб формулювання у заголовках чи у самих матеріалах про подібні випадки не пов’язували щеплення і смерть як пряму причину і наслідок, наводили точну статистику випадків і країни, де їх фіксували.

Великою та важливою темою, затребованою всіма аудиторіями, є історії людей з різними хронічними захворюваннями – «особливе для особливих». Історії про специфіку вакцинації людей з різноманітними хронічними хворобами чи станами, зокрема показані крізь призму персонального досвіду, викликають довіру до процедури та можуть вплинути на рішення людини робити щеплення. Водночас таку інформацію хочуть чути від медичної спільноти: інфекціоністів, лікарів, які працюють з хворими COVID-19, сімейних лікарів, але в жодному разі – не від політиків.
“Українці найбільше довіряють інформації про COVID-19 від громадських і міжнародних організацій - ВООЗ, ООН, та церкви. Також досить високий рівень довіри мають західні ЗМІ. Рівень довіри до офіційних осіб та політиків вкрай низький. Ця недовіра часто поширюється на матеріали та інформацію, яку ті оприлюднюють. Дані іноземних досліджень говорять про те, що кількість відмов від вакцинації пов’язана з довірою до держави як джерела інформації про вакцини. Чим нижча довіра – тим більше відмов” - коментує рекомендації соціолог Денис Кобзін, директор Харківського інституту соціальних досліджень, який виконував для Лабораторії більшу частину досліджень.

Матеріали про відмови лікарів від вакцинації також демотивують аудиторію, зазначають у рекомендаціях дослідники. У людей виникає помилкове враження, що лікарі «знають щось, чого не знає решта населення». Насправді лікарі відмовляються від щеплень з тих самих причин, що й інші, пояснюють дослідники Лабораторії. Тож критично важливими стають приклади лікарів, які щепилися: довірі сприяє особиста історія, розповідь про ставлення колег і добровільний, а не примусовий процес. Дуже важливо в матеріалах, де медичні працівники висловлюють свою думку з приводу вакцинації та готовності до щеплення, глибше пояснювати їхню мотивацію, давати інформацію про контекст і динаміку зміни ставлення, перестороги та їх співвідношення з ризиками щеплень.

Також у Лабораторії радять не уникати «негативу», а пояснювати у матеріалах про вакцинацію, що є медичною нормою. Інформація про можливість захворіти навіть після вакцинації й досі є «новою» для багатьох людей. Пояснення, чому це можливо та наголос на тому, що вакцинація захищає насамперед від важкого перебігу хвороби і смерті, вкрай важлива для всіх аудиторій. Медіа варто пояснювати, що є медичною нормою, зокрема й алергічні реакції, і анафілактичний шок. У матеріалах важливо наголошувати, що такі випадки нейтралізуються одним уколом у тому ж кабінеті, де роблять щеплення, що існує протокол на випадок такої реакції.

Загалом, підсумовують у рекомендаціях дослідники Лабораторії, довіру викликають засновані на наукових фактах, деполітизовані та нейтральні матеріали, які задовольняють конкретні інформаційні потреби аудиторії, які подаються доступною мовою, та коли вакцинацію пояснюють не політики, а медики та вчені, у форматі персональних історій людей «від першої особи».

Найбільший запит усіх аудиторій – на корисну практичну інформацію, яка і є місточком побудови довіри.

Із повним текстом рекомендацій можна ознайомитися на сайті Лабораторії: http://journlab.online/vaccination-recommendations

Довідково:

• Дослідження «Вакцинація від COVID-19: як створювати контент, що викличе довіру» проводилося за підтримки Міжнародного фонду «Відродження». Матеріал не обов’язково збігається з позицією Фонду.

• Лабораторія журналістики суспільного інтересу — спільний міждисциплінарний проєкт українських та британських журналістів і соціологів. Лабораторія шукає та популяризує найкращі форми контенту суспільно корисної журналістики в цифрову добу. Лабораторію відкрили й розвивають українські журналістки Наталя Гуменюк та Ангеліна Карякіна у партнерстві з Львівським медіафорумом, Харківським інститутом соціальних досліджень та ініціативою «Арена» Пітера Померанцева та Енн Епплбаум.