11 жовтня 2021 року в ІА "Інтерфакс Україна" відбулася Інтернет-конференція на тему: "PR-ринок в умовах пандемії 2021: особливості, тенденції, прогнози". Експерти обговорили ситуацію на українському ринку PR, озвучили результати досліджень і дали прогноз подальшого розвитку ринку Public Relations в Україні.

На початку заходу, Руслана Плис, провідний консультант Publicity Creating із стратегічних PR, розповіла про етапи розвитку українського ринку PR: "Український ринок PR існує в нашій країні вже майже 30 років, і за цей час були і злети, і падіння. Галузь PR істотно залежить не тільки від економічної, а й від політичної ситуації в країні, а також від рівня розвитку свободи слова, від ситуації на ринку медіа. Тому численні кризи не могли не впливати на нашу піар-галузь. Однак певною мірою ці кризи давали поштовх до подальшого розвитку піар-ринку і особливо - піар-методів і технологій, адже треба було вирішувати завдання в тих умовах, які склалися, шукати нові підходи ".

Р.Плис виділила 5 етапів розвитку українського ринку PR.

1 етап - з середини дев'яностих і до 2004 року. У цей період в Україні з'явилися перші агентства, як правило, вони були створені іноземними громадянами або закордонними структурами. Також почали з'являтися перші філії міжнародних мереж піар-агентств. До речі, в 1998 році з'явилося і перше локальне українське піар-агентство - Publicity Creating. Це був період зародження ринку, першого знайомства компаній і фахівців з абсолютно новою технологією - Public Relations (нагадаю, що перше в світі піар-агентство з'явилося ще в 1900 році в Бостоні, США).

2 етап - 2004 - 2007 р.р. У цей період активно зростала кількість піар-агентств - їх уже можна було нарахувати 80-100, також з'явилися підрозділи піар в рекламних холдингах, також в структурі маркетингових і рекламних відділів компаній з'явилися окремі піар-фахівці, а пізніше - і піар-підрозділу (служби , прес-служби, відділи). Важливим процесом, що почався в цей період було відділення PR від реклами. Як показує міжнародний досвід, цей процес є ключовим для розвитку PR-ринку, так само було і в Україні. Також створювалися галузеві асоціації, почали виходити тематичні статті та програми, спеціалізовані рубрики та окремі видання.

3 етап - 2008-2013 рр. Незважаючи на економічну кризу 2008-2010 р.р., відбувається подальший розвиток піар-ринку, вже проводяться окремі тендери на піар-послуги, також відбулося відокремлення від івент-ринку (івент-агентств). Спеціальність PR фахівця вже визнана на державному рівні, більше 10 вузів готують за даною спеціальністю. У ці роки були проведені перші дослідження піар-ринку, проходили сотні тендерів на рік. Якісний розвиток ринку відбилася в появі спеціалізації агентств з різних галузей і напрямків.

2014 - 2019 г.г.Політіческій і економічна криза, анексія Криму та війна на Сході України знову ускладнили розвиток галузі. Але найбільш досвідчені і сильні спеціалізовані структури збереглися. Головне завдання цих років - це відділення від Діджитал-реклами.

2019-2021 р.р. Пандемія Covid 19 істотно вплинула на ринок маркетингових послуг, і ринок PR зокрема. Багато клієнтів скоротили свої активності частково або повністю, і відповідно, скоротилися бюджети. Однак, частина клієнтів продовжила піар-активності - зовнішні комунікації зосередилися в онлайн-ЗМІ і соціальних мережах, також залишилися активності в напрямку внутрішніх піар-комунікацій (працівники, партнери і т.д.).

2021 є важливим для галузі, оскільки з'явилися ознаки відновлення піар-активностей клієнтів. Компанії, підприємства та організації, вже пристосувалися до роботи в реаліях пандемії, шукають спеціалізовані структури, які мають досвід, для розробки стратегій, довгостроковий і середньострокових піар-програм.

Далі фахівці поділилися деякими результатами досліджень і опитувань, проведених в 2020-2021 р.р. Publicity Creating для своїх внутрішніх потреб.

 

- Аналіз тендерних запитів, які надходили в агентство і до деяких партнерів протягом 2020-2021 р.р. - всього проаналізовано 47 запитів (запрошень до участі в тендерах на піар-послуги з відповідними бриф).

- Аналіз звичайних (нетендерних) запитів, які надходили в Publicity Creating за цей же період (понад 50 запитів).

- Телефонне опитування українських і зарубіжних компаній (130 компаній В2В і В2С сегментів, з 6 різних сфер діяльності). Отримано 34 результативних інтерв'ю і 17 відмов.

- Поглиблені інтерв'ю (5 чоловік, керівники маркетингових служб компаній)

- Дослідження "Таємний покупець" - 15 комунікаційних агентств, серед основних послуг яких були заявлені PR-послуги.

Крім того, аналізували інформацію з відкритих джерел (ЗМІ, корпоративні сайти, сторінки в соцмережах).

Валерій Курейко, директор компанії стратегічних комунікацій Publicity Creating представив загальні результати досліджень.

В цілому, результати свідчать про те, що в 2021 році активність на ринку PR зросла. Якщо в 2020 році картина була такою, що більшість опитаних компаній призупинили свою діяльність, і типові відповіді були: "не плануємо", "не проводимо", "робимо тільки найнеобхідніше і своїми силами", то в поточному році більше 80% опитаних вже говорили про свою зацікавленість в піар-діяльності. Типові відповіді - "так, плануємо певні заходи і активності найближчим часом", "так, є програма на найближчі півроку", "так, зацікавлені в розробці стратегії на наступні 1-3 роки". Також показово співвідношення позитивних відповідей (результативних интерьвью) і відмов - якщо в 2020 році в опитуванні взяли участь тільки 60% початкового списку респондентів, то в 2021 році - понад 80%.

 

Якщо аналізувати звичайні запити (нетендерние) від потенційних клієнтів, то найпоширенішими були такі:

• Проведення піар-кампанії в ЗМІ

• Проведення та організація заходів з чиновниками та експертами

• Внутрішній піар

• Піар першої особи

• Підтримка копоратівних майданчиків в соц.сетях

• Проведення прес-заходу.

Найбільшу зацікавленість в піар-послуги можна відстежити на наступних ринках:

• Будівництво / нерухомість

• В2В (інжиніринг, складне устаткування, інновації)

• Агробізнес

• Виробничі підприємства

• Продукти харчування, продуктовий ритейл

• Холдинги

 

Відповідаючи на питання про те, чи змінився за останні 2 роки "портрет" клієнта і агентства, Валерій Курейко відповів: "Що стосується клієнтів, то вони стали більш вимогливими в частині прозорості процедур, хочуть заздалегідь розуміти, які результати будуть досягнуті. Також більшість клієнтів почали пов'язувати піар-діяльність з маркетинговою, але ж раніше часто вони існували кожна як би сама по собі. Іншими словами, піар як мистецтво заради мистецтва - сьогодні вже не популярний. Дуже радує, що багато клієнтів усвідомлено залучають зовнішні структури для консалтингу, розробки PR-стратегії, різних програм (лояльності, антикризової і т. д.), для навчання персоналу практичним навичкам. Вони розуміють, що сьогодні не потрібно винаходити велосипед самостійно. Щоб утримати свої позиції, багатьом компаніям довелося перебудуватися, стати більш мобільними і гнучкими - того ж вони чекають і від піар-агентств".

У той же час, Руслана Плис вважає, що більшість піар-агентств і піар-фахівців, що працюють у складі компаній, не були готові до кризи, пов'язаної з пандемією. "Нічого дивного, якщо згадати загальний стан антикризових PR в Україні - у багатьох компаній не було відповідних антикризових програм, а навіть якщо вони були розроблені, то з початком пандемії, не було відповідних дій і навичок у персоналу. Більшість компаній пішли легким шляхом - скоротили піар-активності, скасували заплановані заходи, скасували поточні проекти. Звичайно, такий варіант не найкращий - насправді, криза завжди надає нові можливості для піар-просування, треба тільки їх побачити і відповідно використовувати. Але, на жаль, якщо говорити взагалі, то на нашому ринку цього не сталося. Дуже мало прикладів, коли компанії перебудували свої програми, згенерували нові меседжі, в цілому - пристосувалися до ситуації. Це залежить, з одного боку, від позиції власників і топ-менеджерів, а з іншого - від кваліфікації персоналу, а її рівень з 2014 року знизився. Варто зазначити, що частина клієнтів могла б зберегти або навіть збільшити свої піар-активності, якби піар-агентства, з якими вони працювали, запропонували б їм програми просування, з відповідним обґрунтуванням. Але це виявилося неможливим для більшості агентств - вони пропонували стандартні підходи, які вже не підходили до реальної ситуації. Тобто, склалася ситуація, коли і "низи" (агентства), і "верхи" (компанії-клієнти) в даному випадку не змогли на потрібному рівні продовжити піар-діяльність ", - зазначила експерт.

 

На основі аналізу тендерних запитів, Валерій Курейко також озвучив найактуальніші завдання, які ставлять сьогодні компанії перед PR-агентствами:

• Вихід на ринок нового продукту, компанії, напрямку діяльності або бренду.

• Вихід в ТОП-10 / ТОП-5 / ТОП-3 свого ринку.

• Запуск нового підприємства, збільшення виробничих потужностей (PR-супровід процесу).

• Репозиціонування, реконцепція, коригування маркетингової (і відповідно, PR) стратегії.

В цілому, актуальні стратегічні продукти - розробка PR-стратегії, довгострокової програми PR-просування.

Як приклади таких продуктів, Руслана Плис розповіла про три топ-продукти Publicity Creating:

• Інформаційна модель
• Просування товарної категорії в прив'язці до бренду
• PR-аудит.

 

Інформаційна модель - це ланцюжок ключових повідомлень формують необхідні думки і асоціації у цільової аудиторії, причому як кожне повідомлення окремо, так і весь ланцюжок в цілому. Іншими словами, за допомогою Інформаційної моделі можна спрогнозувати результат через формування необхідної думки (про компанію, продукт, бренд, персони або ідею - в залежності від об'єкта просування). У поєднанні з грамотним комунікаційні плану, за умови, що для кожного ключового меседжу прописаного в Інформаційній моделі, добираються найбільш ефективні і релевантні канали та форми комунікацій, можна досягти вражаючих результатів.

"У нас були такі успішні кейси, коли ми скажемо просували ноутбуки як мобільну і зручну альтернативу десктопам або біопрепарати або електровентилятори, або червону ікру ... Треба викликати інтерес до категорії, показати її унікальні переваги, змінити думку споживача. А зміна думки завжди призводить до зміни поведінки - наприклад, якщо раніше не купували і не вживали, то тепер почали купувати, або якщо раніше вживали рідко, то тепер - часто. І якщо це робити професійно, то найбільше "дивідендів" отримає саме той бренд, який просувається в прив'язці до даної категорії. Звичайно, інші гравці цього ринку теж отримають певні вигоди, але тільки лідер "збиратиме вершки" у вигляді маркетингових і репутаційних результатів. Зрозуміло, що такі програми зазвичай довгострокові, але для клієнта вони точно виправдовують витрачені кошти і зусилля "- сказала Руслана Плис.

Актуальним залишається і PR-аудит (аудит піар діяльності за попередні 12-24 місяці) - це спеціальний вид дослідження, який допомагає визначити сильні і слабкі сторони піар-діяльності компанії, а також рівень розвитку репутації компанії як такої. За результатами можна значно поліпшити і підвищити ефективність піар-програм, які проводяться, а якщо це необхідно - то внести зміни в піар-стратегії, або наприклад, навчити свій персонал додатковим навичкам.

На завершення Інтернет-конференції, Валерій Курейко зазначив, що найпоширенішим варіантом роботи з клієнтом сьогодні залишається комбінована схема - частина робіт клієнт робить самостійно, а частина доручає зовнішньому піар-агентству.

"Тут компанії важливо правильно визначитися з пріоритетами і об'єктивно оцінити свої сили. Зазвичай агентствам доручають складніші або більш відповідальні завдання, серед них розробка стратегії. З більш простих, але теж важливих робіт - організація і проведення масштабних прес-заходів або піар-заходів, комплексні піар-кампанії в ЗМІ. Якщо компанія знаходить надійного і досвідченого партнера в області PR - то такий тандем може дати відмінні результати "- сказав В.Курейко.