Ірина Седухіна, керуючий партнер консалтингової компанії Watcom.Украіна

 

Криза 2020 року, очікувано, найбільш вдарила по галузях, які підпали під дію локдаунів: туризм, HoReCa, індустрія розваг, організації подій, авіасполучення. Але й сфера ритейлу у 2020 зазнала суттєвих втрат. За даними Shopping Index від Watcom.Україна, в середньому річні показники трафіку в торгових центрах Україні минулого року впали на 26.5% у порівнянні з 2019.

Які ключові виклики постали перед галуззю у 2020 і які висновки варто зробити гравцям задля підвищення стійкості та конкурентоздатності у 2021, розповідає Ірина Седухина, керуючий партнер консалтингової компанії Watcom.Україна.

Виклик 1. Локдауни і зміна моделей продажу

Очевидне: локдауни у 2020-2021 унеможливили торгівлю офлайн, що завдало нищівного удару по тих, хто не достатньо інвестував в розвиток e-commerce. Тому, логічно, що криза-2020 виступила каталізатором міграції ритейлу із офлайну в онлайн. За даними звіту платіжної системи Payoneer’s Global Seller Index, за II та III квартали 2020 року, Україна увійшла до топ-10 країн з найбільшими темпами зростання прибутків інтернет-магазинів і посіла шосту позицію в рейтингу, випередивши В’єтнам, Ізраїль, Індію та Японію.

 

А кількість онлайн-оплат в Україні, за підрахунками EVO, зросла у 2020 рік мінімум на 50% в порівнянні з 2019, при чому загальна сума придбаних в мережі товарів і послуг збільшилася на 41%.

Результати вражають. Але чи означає це, що ритейлу треба переходити лише на онлайн? Ні. Для людей відвідування магазинів та торговельних центрів є життєвою потребою, одним з психологічних маркерів «нормального життя». Тому, згідно з дослідженням Activate, офлайн торгівля у світі зростатиме і домінуватиме, а обсяг продажів до 2024 року в традиційних магазинах складе $ 21,4 трлн.

Які висновки? По-перше: треба диверсифікувати ризики та мати можливості продажів як онлайн, так і офлайн. Ця думка не нова, але у 2020 тренд посилився: в Україні, окрім стрімкого переходу ритейлу до онлайн, також прискорилася експансія онлайну до офлайн – розширилася мережа представництв інтернет-магазинів Rozetka, вперше вийшов в офлайн інтернет-магазин косметики та парфумерії makeup.

По-друге: ритейл потребує негайного нової організації та синергії роботи обох торговельних платформ – ритейл становиться справді омінканальним.

 Сьогодні необхідно не лише знати реальні обсяги трафиків та напрямки руху відвідувачів як онлайн, так і офлайн, але й отримувати по всім каналам детальну інформацію про покупців, їх уподобання, аналізувати дані, щоб приймати маркетингові рішення, й робити релевантні персональні пропозиції. Для цього ритейлу знадобиться впровадження новітніх ІТ-рішень.

Сьогодні в оффлайн потрібно вимірювати всі ті ж метрики, які є в онлайн і працювати з ними: трафік, що проходить повз, коефіцієнт заходу в магазин, конверсію (скільки зайшло і скільки купило), скільки видано карт лояльності і скільки повернули лояльних відвідувачів та ін. Завданням для маркетингу повинні бути націленість не просто на збільшення трафіку, а на роботу з кожним вузьким KPI, які так само повинні бути закладені в бізнес моделі та мотивацію відповідно.

Виклик 2. Зміна поведінки споживачів

В 2020-м изменилось поведение покупателей: украинцы пытались реже ходить в магазины, но покупать больше товаров во время одного посещения. Это связано, как со страхом пандемии, так и с изменениями в организации бизнеса, который около 30% сотрудников оставил работать удаленно. Ця колишня частина оффлайн трафіку переходить в онлайн. Змінилася класична схема робота - будинок-ТРЦ. Тобто ТРЦ перестають бути третім місцем, де люди проводять свій час. Окрім того, спостерігалася зміна напрямку потоків споживачів: збільшилося відвідування великих мультибрендових торгових центрів, а також магазинів, розташованих недалеко від місць проживання. Це загальносвітовий тренд. Дослідження EY, наприклад, показали, що 67% клієнтів тепер не бажають їздити за покупками далі, ніж за 5 кілометрів.

З цією проблемою можна працювати. Безпека і здоров'я – власні, а також родини та близьких – важливі для кожної людини, тому ТРЦ і рітейлу потрібно «заспокоїти» свого відвідувача, регулярно інформувати їх, про те, які заходи вживаються магазином для забезпечення безпеки: щоденні виміри температури у співробітників, вологе прибирання, дезінфекція тощо.

Крім того, наразі важливо спілкуватися зі покупцями в інтернет. Через таргетовану рекламу закликати в оффлайн, збирати mac адреси, через hot spot - інші дані і пропонувати індивідуальні пропозиції для постійних відвідувачів, або навпаки, працювати з аудиторією, яка давно не приходила. Все це можна і потрібно збирати і з цим працювати, дивитися і рахувати повернення, UNIT економіку.

Виклик 3. Зміна споживацьких пріоритетів

Окрім прогнозованого перерозподілу споживацьких вподобань (зростання попиту на товари для дому та хобі, зменшення продажів товару офісного призначення), у більшості споживачів з’явився новий пріоритет: безпека проведення транзакцій в магазинах.

За даними дослідження EY, більшість покупців не бажають проводити в магазинах понад 30 хвилин, а 69% хочуть дізнаватися про товари, не торкаючись до них і не знімаючи їх з полиць. Тому ритейлу доведеться зосередитися на забезпеченні безпечного купівельного досвіду в магазинах, організації доставки та запровадженню більш якісних та креативних комунікацій.

Бізнес вже зреагував на ці запити й запропонував споживачам або взагалі відмовитися від відвідування магазинів, або витрачати там мінімум часу, відкрив нові пункти видачі онлайн-замовлень в офлайн.

Але сьогодні, як ніколи, актуальними стає впровадження новітніх технологій, які дозволяють комунікувати безконтактно: AR, інформаційних екранів з RFID / QR. Згідно глобальному опитуванню Nielsen, споживачі назвали доповнену і віртуальну реальність кращими технологіями, які можуть їм допомогти в повсякденному житті, при цьому 51% заявили, що готові використовувати технологію AR для оцінки товарів. Очікуємо на появу таких кейсів в українському ритейлі.

Для ритейлу завдяки важливості безпеки також підвищилася актуальність розв'язання проблем черги біля кас. За статистикою, 40% покупців можуть відмовитися від покупки товару через наявність довгої черги.

Які рішення? Продовжувати розширяти послуги з доставки, відкривати нові пункти самовивозу товарів (і не лише в магазинах, але й поруч з будинками своїх клієнтів), розширювати зони самообслуговування, а також застосовувати розумні рішення, які автоматично відстежують трафік у прикасових ділянках і вчасно сигналізують про необхідність відкриття додаткових кас.

Виклик 4. Зміна бізнес-моделі та інновації

2020 показав, що в ритейлі назріли серйозні зміни:  впровадження нових бізнес-моделей, перехід на омніканальність, фокус на споживачеві та персоналізації. Це вже невдовзі приведе до необхідності активного впровадження інновацій - менеджерських, маркетингових, технологічних на всіх рівнях і в усіх сегментах.

ІТ-рішення для управління ритейлом в Україні вже є: наприклад, датчики підрахунку відвідувачів з відповідним програмним забезпеченням допомагають отримати релевантну статистику, порахувати конверсію, аналізувати в режимі реального часу показники діяльності магазинів, а також правильно планувати кількість співробітників, відповідно щільності трафику. Рішення Wi-Fi-аналітики Shopster офлайн збирає через хот-споти інформацію про відвідувачів, аналізує моделі їх поведінки та виступає умовним  комунікатором між покупцем, брендом і CRM-системою програми лояльності, пропонуючи бажанні товари та акції. Це все допомагає ритейлу збільшувати середній чек покупки та підвищує лояльність покупців і стійкість бізнесу в цілому.

Тому ключовим викликом 2021-20222 стане саме відбудова пріоритетів, розробка критеріїв вибору рішень, а також пошук балансу між бюджетом на впровадження інновацій і ключовими KPI.

Виклик 5. Зміна цінностей споживачів

Ще один виклик, з ким стикнулася сфера ритейлу у 2020 і який вартий окремого обговорення – переосмислення споживачами цінностей брендів, тренд на екологічність та розумне споживання.

COVID-19 змусив багатьох людей замислитися про свої купівельні звички. Споживачі хочуть взаємодіяти з брендами, цінності яких вони поділяють. Тому цінності брендів, місія компанії, гратимуть все більш важливу роль. І ритейлу вже варто подбати й про пошук сучасних сенсів й про впровадження програм КСВ.