Эксклюзивное интервью агентства "Интерфакс-Украина" с основателем и CEO Корпорации "Биосфера" Андреем Здесенко

Автор: Дмитрий Кошевой

-- На недавнем Киевском международном экономическом форуме (КМЭФ) вы сказали, что Корпорация "Биосфера" в этом году вырастет в Европе вдвое и планирует удержать такой темп и в следующем году. Речь идет об объемах или о деньгах?

Речь идет и об объемах, и о деньгах.

В Европейский кластер, как мы его называем, входят страны Балтии, Австрия, Венгрия, Германия, Чехия, Словакия, Румыния, Болгария и Польша, Словения и Адрия – это Сербия, Хорватия, Босния-Герцеговина. У нас уже есть клиенты в Италии, в Албании пока не работаем, но будем, как и в Северной Македонии, а вот Грецию мы закрыли. И именно в этих странах мы планируем в следующем году двукратный прирост, в том числе в этот кластер войдет и Молдова.

В этом году, я думаю, мы достигнем оборота на уровне EUR15 млн, а в следующем году цель – EUR30 млн.

-- В начале 2023 года вы говорили, что ваша цель после покупки в конце 2022 года известного австрийского бренда товаров для дома Alufix и его производства в румынском Фегераше выйти в первый полноценный год работы на оборот EUR15 млн и довести его за пять лет до EUR50 млн. Выходит, сейчас вы движетесь с опережением этого графика?

Да, мы движемся быстрее.

Необходимо уточнить, что румынский завод производит только часть продукции, которая нужна для продвигаемой нами в Европе линейки товаров для дома (Household). Он специализируется на производстве рулонных материалов – это фольга, cling film (пищевая пленка), baking paper (бумага для запекания). Там стоят современные линии.

Все, что касается губок, мусорных пакетов, салфеточной группы, пакетов-слайдеров и многого другого, что есть в Alufix, делается или в Украине, или это производят наши международные поставщики. Поэтому 30% всего объема товаров для дома Alufix делается в Румынии, а 70% – на других наших заводах.

Важный момент, что мы торгуем не только Household на европейских рынках, но и также гигиеническими товарами. О влажных салфетках, которые мы производим в Украине, я уже упомянул. И у нас есть еще завод в Таллине, который мы построили 10 лет назад совместно с французской Groupe Lemoine, являющейся мировым лидером производства гигиенической хлопковой продукции с большим количеством заводов по миру.

А вот чай я пока не считаю, потому что мы еще не готовы технологически, с точки зрения запасов производственной мощности, для серьезной экспансии. В следующем году мы сделаем наш завод еще более современным и технологичным, чтобы у нас был запас мощности для экспансии. Потому что если часть продуктов Household мы можем делать на аутсорсинге, то чай, я считаю, должен быть полностью сделан у нас на заводе – для полного контроля тех блендов, которые мы разработали.

-- Потому что это, как говорил Жванецкий, для внутреннего употребления?

Да. И это наше преимущество и гордость – те вкусы, которые делает наш чайный мастер. Месяц назад все 12 вкусов нашего чая "Graff" получили 12 золотых медалей на международном конкурсе Favorite Food&Drinks по итогам слепого тестирования впервые в истории конкурса. Награды получили не только за вкусовые качества продукта, но и за дизайн и маркировку. Для меня это был просто шок. Я ходил и говорил: ущипните меня, потому что мы же только начали производить, мы новички. Возможно причина в том, что сейчас для нас не идет речь о большом заработке на этом рынке, сейчас мы просто хотим предложить рынку вкусный чай, и делать его с любовью и запасом прочности.

Мы полностью сформировали новое направление по чаю, и у нас впереди еще много работы. Мы сейчас набираем туда людей, рассматривая его как отдельную бизнес-единицу с отдельной структурой в отдельном офисе. Потому что, во-первых, это стартапная культура, во-вторых, это чайная food-культура. Мы не хотим, чтобы процессы там были тяжеловесными. Если это направление будет здесь (в центральном офисе) или в структуре Household или гигиены, то в первую очередь будет Household или гигиена, а чай по остаточному принципу. А чтобы так агрессивно и активно выходить на рынок, нужна максимальная финансовая фокусировка, творчество, маркетинг, инвестиции – и чтобы этим жила вся структура. Благодаря такой концентрированности, в том числе и моей, это уже как новый флаг. Раньше говорили: "Биосфера – Фрекен БОК", а теперь "Биосфера – Graff", хотя в общем обороте это еще пока очень малая доля.

-- На КМЭФ вы также говорили о планах экспансии в Средней Азии.

Да, конечно же, Узбекистан, Киргизия, Казахстан, Армения, Грузия, Азербайджан, Туркменистан, Таджикистан – это страны, с которыми мы работаем или частично, или очень активно. Как свидетельство тому, в очередной раз наш бренд влажных салфеток Smile и бренд Фрекен БОК в Казахстане стали брендами года. Для нас это победа, так как нам удается конкурировать за потребителя, невзирая на то, что стоимость логистики в Казахстан из-за войны поднялась в три раза, а сроки доставки с трех недель доходят до двух месяцев.

-- Запуск осенью прошлого года морского коридора вам как-то помог?

Нет. Это же Казахстан, Киргизия – не морские страны. Это надо перегружать, хотя, как идею, рассмотрим.

Но вот если контейнеры с сырьем или готовой продукцией из Китая, Южной Кореи, Вьетнама, Индии, которых у нас много, будут приходить в Одессу, а не в Гданьск или в румынские порты, то для нас это сократит на две недели сроки поставок. А значит мы сможем высвободить огромные деньги из запасов.

-- В условиях такой логистики имеет смысл создавать собственное производство в Средней Азии. Если я вас правильно понял, вы планируете запустить его в Узбекистане в следующем году?

Да, вокруг Узбекистана находится порядка 100 млн людей, включая и Афганистан. Мы не рассматривали Афганистан как рынок, потому что стереотипно считаем, что там не про современные средства гигиены. Но когда я был в Узбекистане и общался с их министром экономики, он сказал, что вы зря недооцениваете этот рынок. Он активно развивается и там уже есть серьезное пищевое производство. Я видел, что некоторые продукты из Афганистана стали феноменами в Узбекистане и в нескольких странах вокруг. А Афганистан – это 40-45 млн человек.

Рядом с Узбекистаном на границе много торговых хабов, где происходит очень активный бизнес. Плюс Узбекистан таким образом защитил свой рынок, и теперь, например, в страну невозможно экспортировать мусорные пакеты определенной толщины. Они говорят производителям: приходите к нам и производите. Поэтому если мы хотим быть на рынке Узбекистана, где, думаю, лет через пять будет 40 млн людей, то надо производить там.

-- То есть вы начнете там с производства мусорных пакетов?

Да. Мы хотим производить мусорные пакеты, и делать их на основе ресайклинга, а не на основе первичных полимеров. Это загрузит наш завод "Polygreen" в Фастове, который на сегодня имеет запас по мощности 20%. И позволит нам построить еще один завод в Украине, который будет производить гранулы и отправлять их в Узбекистан для производства мусорных пакетов, которые мы потом будем поставлять в страны вокруг. А потом губки-мочалки, фольгу-пленку, пакеты-слайдеры – весь спектр, который необходим для развития. По линии гигиены также посмотрим.

-- Вернемся в Европу. Что сегодня является ограничением для набранного вами темпа роста – производственные мощности, сильная конкуренция на этих рынках?

По некоторым позициям мы действительно уперлись в мощности. Мы покупаем новое оборудование сейчас, и некоторое оборудование будет установлено в Европе. Что-то пока на аутсорсе, потому что невозможно найти на все деньги. В Европе нас пока не активно финансируют, потому что мы постоянно развиваемся и не можем показать большую прибыль. А из Украины мы не можем финансировать, потому что это запрещено законом. И это тоже сдерживает наш рост.

Что касается рынка, то европейский, конечно, имеет размер, но для нас сейчас он безразмерный – это огромное количество стран с большим потреблением, которое до сих пор активно развивается. Поэтому, имея правильные ресурсы, правильных людей, я уверен, что мы с задачей EUR50 млн за три года справимся.

-- Тот факт, что перезапущенный бренд Alufix недавно получил престижную награду Red Dot: Best of the Best 2024 является свидетельством того, что вам удалось спустя полтора года вернуть его позиции на полках?

Это премия дизайнерская и, к сожалению, с потребительскими предпочтениями напрямую не связана. За эти полтора года на австрийский рынок зашли достаточно известные агрессивные немецкие бренды, и нам с большим трудом сейчас удается там их подвинуть. Потому что есть еще определенное недоверие, что Alufix производится и в Украине. Это байеров очень смущает: они понимают, что Украина – воюющая страна. Но, например, в Metro в направлении Household Alufix – №1 по продажам. В MPREIS – хорошей, достаточно крупной сети – мы также одни из лидеров.

Так что боремся, участвуем в специализированных выставках, приняли стратегию выстраивать коммуникации и заходить на рынок через известных шефов, подобно тому, как мы работаем в Украине с Эктором Хименесом Браво. Спонсируем также награды к местному популярному в Австрии ресторанному гиду Gault&Millau (Michelin в Австрии не так популярен). Уже два года у нас есть шеф, которому в прошлом году презентовали премию. В этом году тоже будет соревнование, и у нас будет награда. И мы уже даже придумали табличку для ресторанов: как круглый Michelin, так у нас красный Alufix Square – значит в этом ресторане используют средства Alufix для приготовления, для уборки.

У нас активная динамика в Венгрии, очень активная динамика в Словении. Хорошая динамика в Румынии, которая будет для нас домашним рынком: здесь мы активно инвестируем в развитие этого бренда, поэтому я уверен, что сделаем серьезный скачок.

-- Почему вы решили заказать перезапуск Alufix именно австрийской компании, если не ошибаюсь, венское агентство KTHE|Team Farner? Разве наши украинские компании не дешевле или они не чувствуют рынок?

Это не рекламная компания, это дизайнерское коммуникационное бюро.

По сути же вопроса, для нас очень важно было понимание локального рынка и определенный престиж. А если говорить о цене, то некоторые наши топовые агентства, которые мы также рассматривали, имеют похожий ценник.

Поэтому мы выбрали для редизайна Alufix KTHE – студию Руди Кобзы (Rudi Kobza). У него связи, отношения, которые нам также в определенной степени помогали. Такой выбор – это мощный референс, плюс это немецкоязычная страна, а нужно было придумать слоган.

Мы поступили, как австрийские владельцы австрийского бренда, и занималась этим наша австрийская Biosphere GMBH. Я получил удовольствие: это была мощная, прогрессивная, достаточно активная, быстрая и профессиональная работа. То, как сейчас работают австрийские агентства и пиар, как они работают с нашими страничками в социальных медиа – это топ-уровень.

У меня было очень серьезное опасение, что когда австрийский бизнес, пресса, власти узнают о том, что такой бренд-достояние как Alufix оказался в руках украинцев, то могут быть разные заявления и даже попытка бренд вернуть, так как сделка эта проходила на международном уровне. Мы наняли очень профессиональное, тоже локальное австрийское агентство, которое нам обеспечило порядка 50 публикаций в 10-15 изданиях, представили нашего CEO этого бизнеса Юрия Голянича и объяснили, как бренд возвращается на рынок, кто за ним стоит, что такое "Биосфера", почему мы стратегический инвестор и чем это хорошо. Так что не было негатива, не было шума, которого я опасался. Думаю, в этом заслуга очень правильного профессионального маркетинга.

-- То есть ваш подход – зайти на подобный рынок через центральный вход – оправдал себя?

Да. Мы взяли топовые ресурсы, сделали все по технике и правильно, хотя это было и дороже. Мы не стали сидеть и ждать, всплывет или не всплывет, нам нужно было сыграть на опережение. Плюс нам нужно было агентство, которое, если бы что-то произошло, быстро бы нашло решение по противодействию.

-- Насколько бренд Alufix может быть вашим паровозом на европейский рынок? Сколько товарных позиций вы можете на него "повесить"? Сколько, для примера, сейчас у вашего флагманского бренда "Фрекен БОК"?

У Фрекен БОК сейчас ассортимент около 160 SKU (прим. – товарных позиций) У Alufix – 130+. И да, он стал нашим локомотивом на европейском рынке, потому до этого в Европе у нас таких известных брендов не было.

Но мы продвигаем и бренд Vortex, во влажных салфетках – бренд GoWipes, в ватной продукции – Novita. Плюс еще и частную марку делаем.

-- Вы говорили про опасения, что австрийцы не воспримут заход украинцев на их рынок. Но в Украине есть другие опасения, что украинские компании уходят со своего рынка, выводят отсюда производство. Аргумент бизнеса в свою защиту, что так он может загрузить украинское производство, лишившееся значительной части внутреннего рынка. В вашем случае экспансия позволила увеличить внутреннее производство или нет?

Мы, потеряв 30-40% украинского рынка из-за оттока ключевого потребителя, благодаря экспансии и Alufix сумели загрузить свои мощности. Иногда у нас даже over capacity, тоесть спрос превышает наши производственные мощности.

-- Какова сейчас доля экспорта в вашем украинском производстве?

 Сейчас 20%.

-- А до войны была 50%, если не ошибаюсь. То есть восстановить ее пока не удалось?

Нет, пока не восстановилась.

-- Еще одна бизнес-стратегия экспансии – вертикальная интеграция. Условный пример "Метинвеста", поставляющего украинские слябы на прокатные заводы в Европе. Насколько это применимо в вашем бизнесе?

Мы из отходов, грязной плёнки, которую в нашей земле хоронят, делаем гранулы, наши производственные мощности – до 1000 тонн в месяц – это около 60 полных траков. А уже из гранулы делаем мусорные пакеты.

Плюс мы сами производим нетканое полотно – это отдельный завод с инвестицией $20 млн, который мы открыли за три месяца до начала войны.

У нас свой завод в Эстонии, где мы делаем коттоновое полотно, из которого производим диски. Мы сами делаем фитиль и дуем палочку, для использования в ватной продукции .

Поэтому мы глубоко вертикально интегрированы, что даёт нам возможность быть в цене и для частных марок, и для брендов, и в Украине, и за рубежом.

-- В отношении финансирования. На КМЭФ вы жаловались, что украинский бизнес, выходя на зарубежные рынки, поставлен в неконкурентные условия: в финансировании из Украины он ограничен запретами Нацбанка, а на новых рынках ему денег тоже не очень дают.

Внешнее финансирование зависит только от прибыли и от так называемых ковенант, которыми мы показываем, насколько у нас здоровая компания и здоровое наше внутреннее экономическое состояние. И когда состояние не очень, то и у банков не очень большое желание давать взаймы. Пока мы в кондиции, но это очень сложно.

-- А можете обратиться к ЕБРР или к другим МФО, попросить, как украинская компания, денег на развитие вашего румынского завода?

Мы можем, но они, например, приравнивают количество инвестиций, которые могут дать, к соотношению EBITDA и долга в этих странах. А этот показатель у нас очень низкий из-за того, что мы тратим много инвестиций. Поэтому потенциал кредитования невысокий. Хотя определенные пути есть, например, факторинг.

-- То есть вам наибольшую помощь оказало бы снятие ограничений Национального банка Украины на трансграничные инвестиции?

Да, совершенно верно.

-- Давайте поговорим о людях. На КМЭФ вы сказали, что "Биосфера" создала международный advisory board, который собирается в Вене и членами которого являются три американца и два европейца. Можете детальнее рассказать об этих людях?

У нас в Advisory Board входят: Мартин Фреч (Martin Frech) из Цюриха– глава Advisory Board; Мойца Домитер (Mojca Domiter) – Лондон и Хорватия, Джош Гейм (Josh Ghaim) и Майкл Нортон (Michael Norton) – Нью-Йорк, а также Инесса Голубова из Лондона – секретарь Advisory Board.

-- Создание такого органа – это необходимый шаг в международной экспансии?

Это очень важный шаг, потому что у нас огромное количество сценариев, куда нам идти развиваться и с какими продуктами. И нам нужна помощь. Особенно, когда у тебя не очень много денег и нет права на ошибку, тебе нужен мудрый советчик. Тебе нужна поддержка и дополнительная экспертиза в выработке решений и в их реализации.

-- Интересное замечание на что тратить деньги, когда они в дефиците

Да, лучше заплатить за дорогой, но качественный совет.

-- Вы также говорили, что ощущаете проблему разницы культур. В "Биосфере" много украинцев работают в европейских офисах?

У нас там есть часть украинцев, но небольшая – порядка 4-5 людей, естественно, это англоязычные люди, они очень круто выполняют свои обязанности. Но также есть большая часть европейцев. У нас есть офисы в Австрии, Словакии, Польше, Венгрии и Румынии, соответственно есть сотрудники из каждой из этих стран. Большая часть, конечно, это румыны, поскольку там находится наш завод Alufix, а также команда продаж и маркетинга.

-- Когда вы покупали Alufix, у него было четыре национальных представительства. Вы будете расширять их количество?

Пока нам достаточно этих четырех.

-- В вашем пресс-релизе я прочитал, что после перезапуска продукция Alufix теперь доступна в сетях Metro, BILLA, MPREIS и Wedl в Австрии; Spar в Венгрии и Словении; Kaufland и Selgros в Румынии. Насколько вход в сеть в одной стране облегчает доступ к ней в других странах?

Да, это помогает. У нас порядка трехсот контрактов в Европе, и постоянно их число расширяется.

Я очень верю в Албанию, они долго были за железным занавесом, но сейчас у них хорошие перспективы. Сейчас ее "бумит": арабские инвесторы планируют два миллиарда долларов вложить, и Трамп с семьей планирует какой-то уникальный остров взять и построить там суперотель. Там есть хорошая культура и она будет развиваться.

-- А дальше куда будете продвигаться? На запад Европы, в Германию? Или еще куда?

Немецкий, швейцарский, итальянский рынки. Middle East – я супер верю в Ближний Восток. Там огромные рынки: Оман, Бахрейн, Арабские Эмираты, Саудовская Аравия. Мы пока приноравливаемся, но туда надо ехать, надо смотреть. Я был как раз на бою Усика с Фьюри, и немного посмотрел: там гигантское количество домохозяйств, люди состоятельные, могут тратить на гигиену, на Household.

-- В заключение. Вы раньше говорили, что оборот "Биосферы" из-за войны упал до $120 млн. Насколько вам уже удалось его восстановить?

До $175 млн. Мы на этот год ставили себе план $170-175 млн и его выполняем. Хотя до войны это было под $300 млн.

-- На КМЭФ вы говорили о плане в $1 млрд

Я говорил об оценке, не об обороте. Если мы будем занимать хорошую долю рынка, то как раз благодаря Европе и другим странам мы можем этого достичь, учитывая, что в отрасли мультипликатор на EBITDA не менее 10.

-- И в перспективе вы могли бы выйти на местную биржу, облегчив, в том числе, финансирование дальнейшей экспансии? В наших странах есть такие примеры, например, HorizonCapitalвыводил PurcariWineriesна Бухарестскую фондовую биржу.

Да, пять-семь лет. Но просто выходить с размером $200 млн это еще рановато.