Ставим цель войти в тройку брендов на рынках стран Балтии, Румынии и Болгарии до 2028 г. - управляющий директор CEE Kormotech Юрий Быкориз
Интервью управляющего директора региона Центрально-Восточной Европы Kormotech Юрия Быкориза агентству "Интерфакс-Украина" об особенностях рынков и приоритетах развития
Текст: Оксана Гришина
(текст подается на языке оригинала)
- Kormotech має значні амбіції розширення представлення своєї продукції за кордоном. Чи вдалося за підсумками 2024 року збільшити долю експорту порівняно з внутрішнім попитом?
- Група компаній Kormotech завершила 2024 рік із $162,7 млн обороту, що на 6,5% більше, ніж за 2023 році. Сумарно протягом минулого року реалізували 83 тис. тонн сухих та вологих раціонів для котів та собак, що у цілому майже на 7,5% перевищує показники 2023 року. По загальному обсягу на наступну п’ятирічку, ми хочемо приростати у середньому на рік десь близько 30-35%, щоб досягти нашої амбіції мати у 2028 році півмільярда євро виручки.
Щодо пропорцій внутрішній/зовнішний ринок. Kormotech живе п'ятирічними стратегічними циклами. Останній п'ятирічний цикл закінчився у кінці 2023 року, за його підсумками ми мали в об'ємах 70% Україна і 30% інші країни. Зараз ми збільшуємо фокус на Центральну та Східну Європу, 2024 рік йшла розбудова команди, підключення нових партнерів. За минулий рік ми у наших брендах за межами України виросли на 30%, але втратили частину об'ємів у private label. Тому, зважаючи на те, що Україна досить добре за минулий рік виросла, співвідношення у тоннах за підсумками 2024 року стало: 28% експорт/ 72% внутрішний ринок.
Мета на 2028-й рік - серйозно приростати саме на закордонних ринках. Це не значить, що ми хочемо стримувати розвиток внутрішнього ринка. Ні, Україна буде надалі зростати, ми збільшувати свою частку у продажах. Але темпи зростання за кордоном повинні бути суттєво вищі, ніж в Україні. До 2028-го року хочемо мати більш ніж половину обсягів на зовнішніх ринках. Є й суперамбіція змінити співвідношення, мати дві третини за кордоном, третину в Україні.
Саме тому власники компанії, сім'я Вовк, інвестують у нарощування наших виробничих потужностей, щоб бути впевненим, що ми зможемо забезпечити зростання продажів.
- Які країни розглядаєте як пріоритетні для розвитку?
- Фокус цієї п’ятирічки - ринки Центральної і Східної Європи (CEE, Central and Eastern Europe).
Наша система підходу до категоризації ринків складається з трьох рівнів. Перший рівень – стратегічний, де хочемо вийти у трійку виробників нашими брендами – це Румунія, Болгарія, країни Балтії. Наприклад, у Румунії ми вже за минулий рік практично наблизилися до виручки в EUR10 млн. В країнах Балтії – Литві, Латвії та Естонії – нам допомагає формувати лояльність і те, що маємо у Литві виробничі потужності. Ми сподіваємось, що за цю п'ятирічку будемо на Baltic Market сильним №3, а у деяких, наприклад, Естонії, наблизимося до першого-другого місця. Також активно розвиваємось у Болгарії.
Наступний рівень – перспективні ринки, які ми з часом зможемо перевести у стратегічні: Польща і Греція. Зараз фокусуємось на цих п’яти маркетах, які добре у нас зростають.
Третій рівень – потенційні ринки. На цих ринкам ми менше фокусуємось, але це не означає, що не приділяємо уваги. Там у нас є дистриб’ютори, партнери, регіональні менеджери, які нарощують продажі у країнах з потенціалом, які у майбутньому, за два-три роки, можуть стати перспективними, а потім стратегічними.
- Заходячи на ринки, ви робите акцент на власні бренди чи private label?
- Пріоритет - наші бренди. Приватні марки, private label, для нас перш за все інструмент, за допомогою якого можемо заходити до певних клієнтів або у певні мережі супермаркетів. Бо у такі мережі, як Kaufland або Biedronka у Польщі зайти одразу, давайте будемо відвертими, невідомим для цього ринку брендом практично неможливо. Саме private label дають найпершу можливість показати мережі, наскільки ми класно працюємо та даємо сервіс.
- Але вже є приклади, коли ви представлені у мережах власними брендами?
- Так, ми працюємо з Kaufland вже власними брендами - стандартного сегменту My Love, який не представлений в Україні, але представлений у Центральній і Східній Європі, та преміальний "Club 4 Paws". Якщо Румунія, ми підписали договір з величезною мережею, у якої більше 2,5 тис. супермаркетів, Profi. У країнах Балтії на поличках мережі №1 у регіоні "Максима" ми представлені всіма своїми брендами, але ще робимо для них private.
- Чи є різниця у смаках по країнам?
- Кожна країна унікальна по своєму і до кожної треба шукати відповідний підхід, тому обов’язково команди посилюємо локальними спеціалістами.
Можу порівняти ринок польський та румунський. Польський ринок найбільш складний - не тільки для Kormotech, а взагалі для всіх компаній, бо це ринок жорсткого дискаунтера. Мережі дуже активно між собою конкурують, настільки відверто, що досить значна частка продукції продається через промо-пропозиції і знижки. Також у Польщі великі мережі дуже багато інвестують у свої приватні марки, їх на полицях 50, а то й більше відсотків. І вони ставлять поруч на полицю найвідоміші бренди, не для того, щоб продавати, а для порівняння. Адже пропонують свої марки не гірші по складу та якості, але на 30-40% дешевше. Дуже складний ринок. Тому (у нас) немає іншого виходу для роботи з мережами, ніж почати працювати через їх private, отримати певний обсяг, а вже потім заводити свої бренди.
Також є специфіка зоомагазинів у Польщі. Якщо ви працюєте з ними, і потім ваш бренд попав на полиці супермаркета, практично наступного дня з полиць зоомагазинів ваші бренди приберуть, отже, ви маєте пропонувати суттєво різні бренди для різних каналів реалізації.
Ще одна дуже велика відмінність Польщі від інших ринків - досить велика частка е-комерсу, більше 30%. Коли ви пропонуєте у магазин біля дому або зоомагазин свій продукт, перше, що робить власник магазину, він заходить на Allegro, аналог нашої "Розетки", і аналізує ціни і свою можливу маржу.
Такого, наприклад, у Румунії поки немає. Румунський ринок з точки зору бар'єрів набагато відкритіший і при цьому дуже великий і активний. З 19 млн населення, з попитом на корми майже на EUR500 млн, він зростає кожного року, для нас це можливість значно вирости у найближчі чотри-п'ять років.
Загалом, якщо відповідати на питання "як відрізняються ринки країн", то є ринки котячі, є собачі. Наприклад, країни Балтії - три сусідні країни, але Литва та Латвія – більше "собачі" ринки, а у Естонії – це 70% коти.
- Який ринок Румунія?
- Котів у Румунії більше ніж собак - 4,6 млн проти 4,1 млн. Але собаки більше їдять, тому в обсягах у Румунії 65-70% корм для собак, 30-35% - для котів. А ще собаки більше споживають сухих кормів, тому румунський ринок - "сухий" ринок.
Ще є градація по ринках на ті, де більше продається стандартних кормів, і ті, де перевага у сторону преміальних и супер-преміальних брендів. У нашому портфелі стандартні "Мяу"для вітчизняного та "My Love" для закордонних, преміальний "Club 4 Paws" та суперпреміум "Optimeal".
Наприклад, у Польщі запит на продукти стандартного рівня досить низький, велика перевага в сторону преміальних і суперпреміальних кормів. А у Румунії та Болгарії наш стандартний "My Love" практично дає 40-45% продажів.
Щодо нас, Kormotech більша котяча компанія, тому що Україна – котяча країна. І це є плюсом для нас з амбіціями розвитку на ринках Центральної Східній Європі. Тому що корми для котів набагато важче виробляти, ніж для собак, вони більш вибагливі. За 20-річну історію Kormotech напрацював досить класні сильні рецептури, завдяки чому ми зростаємо зі своїми брендами на ринках.
- Отже мета - продавати перш за все власні бренди. Розкажіть, які долі власних брендів та private label по країнам на даний момент?
- В Україні доля private label низька, менше 5%. В Центральній та Східній Європі на даний час у наших продажах біля 15%, мета на 2028 рік - мати менше 10%.
Чому все ж таки private label у нас залишиться? Тому що після цієї п'ятирічки, скоріш за все, будемо вже йти на Західну Європу. І знову встане питання, як заходити у торгові мережі, тому ми не відмовляємося від цього інструменту.
- Розкажіть детальніше про е-коммерс та реалізацію продукції через спеціалізовані магазини, ветеринарів, заводчиків.
- Стратегія нашої роботи з ветеринарами та заводчиками базується на рекомендаціях наших спеціалістів-ветеринарів. Тому на ключових ринках у нас є певна база ветеринарів та заводчиків, з ким співпрацюємо і надаємо наш корм.
З точки зору асортиментного підходу ми повинні розрізняти, що даємо у торгові мережі, що у спеціалізовані заклади. Ми розподіляємо наші корми на базові, харчування кожного дня, і функціональні. Для торгових мереж пропонуємо більше базових кормів, для зоомереж, ветеринарів - функціональні, з акцентом на певні завдання, щоб ветеринар міг порекомендувати під систему харчування, під певну породу. Так, є корми для великих і маленьких порід, для улюбленців з коротким чи довгим хутром.
Ще специфіка каналів розповсюдження - формати. Якщо мережі супермаркетів – це більш імпульсивна покупка, тому там упаковки досить маленькі, паучі, до кілограму-двох. У зоомагазинах - мішки, а точніше реалізація на вагу. Тобто люди можуть прийти, з мішка взяти кілограм-два і прийти через тиждень знову взяти такого або іншого корму. У e-commerce також фокус на важкі мішки, тому що це зручність, вам привезуть додому 20-50 кг.
- На яких є-площадка в Європі ви вже представлені?
- У комерційній структурі в Європі є команда, яка відповідає за розвиток мереж супермаркетів і є команда, яка відповідає за розвиток інтернет-продажів. На даний час цей напрям розвиває німець Стефан Рош, якого ми обрали на цю посаду завдяки його досвіду, з найбільшої європейської мережі зоомагазинів, де він розвивав є-коммерс. Тепер він працює з нами і ми вже є на ключових майданчиках. Наприклад, у Польщі ми є і на Allegro, у Румунії - на eMag, наші бренди представлені на "Амазоні" також. Наша задача за найближчі три роки зайти у топ-20 мереж на кожному із пріоритетних ринків.
- Яку долю інтернет-продажів ставите за мету досягти до 2028 року?
- По країнам Центральної і Східної Європи хочемо мати не менше, ніж 15% до 2028 року. Ми бачимо ресурс швидкого зростання - бо і сама частка продажів у країнах CEE через інтернет зростає і е-коммерс показує більші темпи зростання, ніж інші канали.
- Є ж пікові періоди?
- Звісно, період розпродажів - листопад, т.зв. "чорна п’ятниця" дає піки. Цікаво, що в Європі це різні дати. Наприклад, у Румунії ці акції у перших числах листопада, у Польщі, країнах Балтії - ближче до кінця листопада. Тому у цілому листопад по Європі у нас дає виручки до EUR200 тис., і показник зростає.
- Отже до 2028 року ваш фокус - на країнах Балтії, Румунії, Болгарії, Польщі та Греції. Як організована робота на інших ринках, ваша ж продукція представлена наразі у 46 країнах?
- До 2028 року наша стратегія сконцентрована на Центральній і Східній Європі. У нас є офіси у Бухаресті, Варшаві і Литві, плануємо відкривати в Афінах та Софії, тобто ми вже безпосередньо починаємо "проростати" на цих фокусних ринках. Для Західної Європи у нас є невелика команда, яка розвиває ці ринки, можливо, на наступну п'ятирічку якраз Західна Європа буде у фокусі нашого зростання.
Щодо більш віддалених ринків - є продажі на Middle Est, та ж Саудівська Аравія, у Туреччині, Північній Африці, тощо. Але на даному етапі це більше "ринки відвантажень", тобто ми відвантажуємо партнерам, і вони розвивають наші продажі.
США – це наш окремий підрозділ. Там є локальна команда, яка розвиває бізнес з фокусом на наш суперпреміальний "Optimeal", який виробляється спеціально для того ринку в Україні і експортується контейнерами у Штати. Тобто для кожного з ринків - окремі фокуси на кожному етапі. Щодо майбутнього - зараз аналізуємо Індію, ми у пошуках партнера та формування команди.
With the participation of CFI, Agence française de développement médias, as part of the Hub Bucharest Project with the support of the French Ministry of Foreign Affairs
