Ексклюзивне інтерв’ю члена Наглядової ради Медіа Групи Україна, що відповідає за розвиток новинного напрямку в групі, Дмитра Белянського агентству "Інтерфакс-Україна"

Телеканал «Україна 24» трохи більше пів року в ефірі. Чому вирішили запустити інформаційний канал тільки зараз, адже самій Медіа Групі Україна (МГУ) вже виповнилося якраз 10 років цього року?

Ми запустили канал «Україна 24» безпосередньо у той момент, коли збіглася така потреба українського суспільства з готовністю команди МГУ її задовольнити. Цієї миті ми чекали багато років, і вона настала 16 грудня 2019 року, коли ми почали мовлення з 4,5 години щоденного власного виробництва. Технічне мовлення стартувало другого грудня. Зараз, до осені, ми у трійці лідерів (серед інформаційних телеканалів — прим. ред.), і я впевнений, що вже до першої річниці від дня народження каналу, «Україна 24» заслужено і надовго займе перше місце.

Феноменально швидкий ріст пов'язаний з тим, що телеканал «Україна 24» був запущений не як окремий проєкт, а безпосередньо як проєкт МГУ. Плюс, звичайно ж, новинам «Сьогодні» вже давно стало тісно в ефірі загальнонаціонального лідера телеперегляду — каналу «Україна». Тому і запуск, і успіх «України 24» був обумовлений самою логікою розвитку МГУ.

Якщо узагальнювати про нас, то ми стали виробляти таку кількість якісного інформаційного контенту, що нам знадобилася ще одна видавнича платформа для його розміщення.

Якщо говорити про потреби суспільства, то не секрет, що ринок інформаційних телеканалів — до запуску «України 24» — найбільш доречно порівняти з ситуацією, якби тобі на вибір у кіоску «Преса» запропонували б тільки партійні газети. Так, непогано зроблені, добре працюють з новинами, але, так чи інакше, партійні. Тобто ті, що представляють тільки певний кут зору. На цьому тлі — звичайна, добре зроблена газета зробила б фурор.

На сьогодні обсяг ринку інформаційних каналів становить близько 8-10 відсоткових пунктів ринку загального телеперегляду. Які прогнозовані межі лідерства? Мабуть, це можливість взяти до 50% від цих обсягів. Тому, якщо дивитися на максимальні амбіції телеканалу «Україна 24» — виходячи з поточної місткості ринку, ми придивляємося десь до 4% ринку. При цьому для досягнення технічного лідерства у цьому сегменті нам досить 1,5-2 %. А 4 пункти — це вже заявка на вихід на позицію між ТОП-6 каналів України, в принципі, і всіма іншими.

Як ви сформулювали місію каналу?

Коли відкривається загальнонаціональний інформаційний канал, місія у нього може бути тільки одна. Така ж, як у будь-яких новин — служити суспільству. В основі нашого каналу є новини. Тому у будь-який момент людина, яка включила канал «Україна 24», побачить найважливіше з того, що відбувається в країні та світі просто зараз. Наприклад, висвітлення подій у Білорусі стало для «України 24» основним драйвером перегляду в серпні — особливо на тлі того, що наші конкуренти їх або взагалі не висвітлювали, в силу своїх політичних обмежень, або висвітлювали не на найвищому рівні якості, не маючи для цього ні такої кількості редакційного ресурсу, як у нас, ні експертизи, ні навичок.

Що було найскладнішим при запуску телеканалу?

Його будували не «з нуля», а всередині. Але водночас як окремий проєкт зі своїми правилами, обмеженнями і принципово іншою системою новинного виробництва. Ми стали першою з великих медіа-груп в Україні, яка відкрила інформаційний канал, тому списувати було ні в кого, спиралися тільки на свій досвід. І якщо інформаційні канали в Україні до нас зазвичай спочатку будували, а лише потім відкривали, то ми були змушені включити, як то кажуть, вебкамеру на етапі котловану.

Було складно сприймати контраст різниці відчуттів від контенту, зробленого однією і тією ж командою професіоналів, для каналу «Україна» і для каналу «Україна 24». Згадували казку про гидке каченя. На щастя, прочитали її швидко і з тим же фіналом — вже до весни перелинявши в лебедя, розправили крила і встали на крило.

Зараз всі, хто має відношення до «України 24», відчувають почуття гордості за свою роботу. Запуск проєкту став своєрідним соціальним ліфтом для команди ньюзруму. Наприклад, наші ведучі Вікторія Малосвітна, Сергій Никифоров, Віра Свердлик, Марія Скиба, Катя Федотенко всього рік тому були кореспондентами «Сьогодні» на телеканалі «Україна». А зараз вони зірки «України 24», ведуть новини та домашнє ток-шоу команди каналу «Україна Завтра» — воно виходить о 21:00 п'ятницями і підбиває інформаційні підсумки тижня. У звичайних умовах цей шлях до вершини успіху в цій професії займає набагато більше часу.

А як ви фактично формували команду?

Команда новин МГУ під брендом «Сьогодні» сформована вже давно і її як і раніше очолює беззмінний лідер ньюзруму і головний редактор Юрій Сугак. Тому мова для нас йшла, власне, про посилення команди. Яким би ми не задумували канал «Україна 24», ми розуміли, що мова йде про нового гравця на вже сформованому ринку. І поки проєкт не досягне безумовного лідерства, необхідно грати за правилами цього ринку. До моменту нашого запуску, в Україні, так чи інакше, ринок новинних каналів уже склався. І на ньому працювали і продовжують працювати прекрасні талановиті люди, які мають велику аудиторію та успішні цікаві формати. При цьому всім цим людям потрібно рости далі, і вони самі для себе дуже чітко розуміють, у яких умовах змушені працювати. У цій ситуації «Україна 24» змогла зробити унікальну пропозицію — запросити кращих професіоналів займатися тим, що їм цікаво, без будь-яких обмежень. Так, до нашої команди приєднався Євгеній Кисельов, ведучий неділями о 22:00 щотижневої підсумкової аналітичної програми «Реальна політика». Тигран Мартиросян з великим суботнім інтерв'ю о 21:00 і підсумковою програмою про місцеві вибори «Україна обирає» о 21:00 неділями. Василь Голованов з програмою «Час Голованова» о 21:00 по буднях. Віолетта Логунова з головним щоденним випуском новин «Україна сьогодні» о 20:00 по буднях. І багато інших.

З особливим задоволенням мушу зазначити, що запуск каналу «Україна 24» дозволив нам повернути в родину свої ж кадри з ринку. Повернулися найкращі. Влад Грузинський з «Суспільного» і Юлія Галушка зі «112 Україна», Тала Калатай — з «Прямого». Повернулася Дарина Огір, яка була головним режисером новин, а зараз виконує функції генерального продюсера, відбудовуючи телевізійну технологію роботи нашої Новинної Групи. У новому сезоні до команди «України 24» приєднується і Наташа Влащенко.

Але я відповідально скажу вам, що головна кадрова сенсація на ринку, пов'язана з нашими надбаннями в команду «Україна 24», ще попереду. Вона безперечно відбудеться цього року.

Прайм у вас зайнятий авторськими програмами. Причому ці автори-ведучі кожен зі своєю думкою, суб'єктивною оцінкою. При цьому новини на каналі нарочито неупереджені, безоцінково. Це свідомий підхід?

Авторські програми у нас роблять яскраві, сильні «зірки» телевізійної журналістики. Так, кожен з них при цьому абсолютно точно лідер, що виражає певний тип думок, і кожен частково суб'єктивний, але при цьому завжди дотримується професійного підходу. По факту: нам вдалося зібрати по-справжньому «канал різноманітних думок». Гріх було не зробити це своїм рекламним гаслом. І помилок на цьому шляху не може бути.

Коли ми почали співпрацю з тієї ж Яніною Соколовою, коли залучили її на телеканал «Україна 24», розрахунок, звичайно, був у тому, що володарка срібної кнопки YouTube, з її популярністю у соціальних мережах, приверне на канал величезну аудиторію. До того ж аудиторію дуже «ласу» для телебачення — це молоді люди і дорослі чоловіки старше 35 років. По суті, топова аудиторія як з точки зору телеканалу, так і з точки зору рекламодавців. Але коли продукція з’явилась на екранах — ми побачили, що телевізійна аудиторія її у нас не дивиться. Співпраця з Яніною не дала рейтингу, але одночасно сама наявність її проєктів в нашому ефірі дозволила каналу підтвердити довіру аудиторії до одного з базових принципів нашого успіху. Ми ж, дійсно, даємо слово абсолютно всім. Конверсія не спрацювала, але співпрацею з Яніною я дуже задоволений.

Чому, на ваш погляд, в Україні досі так слабо розвинена кросплатформеність у медіа?

Це насправді зона росту. І найбільший виклик для галузі, який все намагаються вирішити по-своєму. Як взяти журналіста, що пише, зробити з нього телезірку і при цьому так, щоб він залишився зіркою, що пише? Ідеального рецепта поки немає. Що зрозуміло зараз — прямої конверсії платформ не відбувається. Не можна взяти зірку YouTube або популярного блогера, перетягнути його в телевізор і очікувати, що вся їхня аудиторія перейде на телеперегляд. Потрібно намагатися охопити одночасно всі ці майданчики, отримуючи з кожного необхідний трафік.

Як медіагрупи сьогодні взаємодіють з великими онлайн-майданчиками типу YouTube? Вас часто банять за ваш же власний контент за «зверненням правовласника»?

Проблеми такого роду були у всіх телеканалів України, але зараз це вже не така гостра проблема, як кілька років тому. Я сам часто дивлюся наше мовлення на YouTube, щоб розуміти, як воно сприймається глядачем. Читаю коментарі, оцінюю те, як люди реагують на ті чи інші речі.

Сама програма співробітництва з YouTube лежить у площині антипіратських ініціатив і законодавства. І ми як медіагрупа, що працює з власним контентом, вкрай зацікавлені, щоб всі антипіратські ініціативи працювали.

В «України 24» практично весь контент сьогодні йде на YouTube.

Як ви монетизуєте розміщення контенту на YouTube?

У нас достатній досвід монетизації контенту на YouTube, але діджитал-реклама не обмежена тільки цим майданчиком. І ми, як медіагрупа, завжди дивимося одночасно на два рекламних ринки — ринок телевізійної та ринок інтернет-реклами. І сьогодні у нас досить непогана частка на обох ринках.

Обидва ринки досить об'ємні. Ринок діджитал-реклами вже більше ринку ТВ-реклами, але на ньому й значно більше гравців.

Зараз у світі дуже активно просувається тема самоцензури і максимально толерантного ставлення до будь-яких форматів явищ і подій, люди намагаються свідомо дистанціюватися від негативного контенту. Як ці тенденції впливають на роботу телеканалів?

По суті, це розвиток історії появи самих стандартів журналістики — як називати речі своїми іменами так, щоб редакцію не спалили? Тому зараз ми всі шукаємо нову мову спілкування з нашими глядачами. Тригерами швидких змін найчастіше виступають дуже складні події. У будь-якому випадку, виграють професіонали — ті, хто здатний жити і розвиватися в уже сформованих обмеженнях. Чи є для каналу незручністю необхідність «замилювати» людей, які випадково потрапили в кадр — ні, не є. Тому що ти у цьому випадку працюєш з очищеною інформацією. Чи дає це нам перевагу в порівнянні з тим, хто опублікує цю ж картинку без «замилювання»? Так, дає — тому що його контент дуже швидко заблокують. Виграємо ми від того, що намагаємося використовувати фемінітиви? Безперечно. Але ми навмисно шукаємо спосіб використовувати їх так, щоб з одного боку не перегинати палицю, а з іншого — встигати за темпами розвитку мови, який сьогодні став максимально лабільним і змінюється щодня. Якщо говорити про те, як кожен з нас впливає на медіаринок в цілому... Всім відомо, що новини робляться для конкурентів. Ми дивимося всі матеріали один одного, ми розбираємо наших колег на своїх планерках, ми сперечаємося, іноді навіть сваримося. Але всі зміни у медіагалузі відбуваються набагато повільніше, ніж вони відбуваються насправді в реальному полі. У будь-якому випадку, ми намагаємося говорити мовою нашого глядача. І якщо нашим ведучим хтось скаже у докір те, що говорити «директорка» — безграмотно... Що ж, іноді краще говорити про щось неграмотно, ніж прикро.

Ви вже не раз підкреслювали аполітичність телеканалу «Україна 24», та й ваш ефір, по суті, не відповідає очікуванням жодної з представлених в Україні політичних сил. Ви не вважаєте, що це небезпечно?

Ні, якраз навпаки. Адже ми маємо можливість показувати і тих, і інших. Якби ми бойкотували одну зі сторін — у нас могли б бути проблеми, але ми показуємо і завжди будемо показувати всіх. Плюс до всього, у момент створення каналу «Україна 24» у держави, при владі в широкому сенсі цього слова, не виявилося свого «домашнього» каналу, в країні існував тільки набір партійних каналів. Один з яких знаходиться в досить жорсткій опозиції, а інші — в сегменті, куди не так-то пристойно в ефіри ходити. Тому період нашого старту збігся з періодом для влади, коли вона була особливо зацікавлена ​​в чесних умовах для доречного висловлювання і, я вважаю, що ця сукупність факторів дуже позитивно відбилася на успіху нашого каналу.

Розкажіть про те, як змінюється вартість кадрів на ринку. З урахуванням недавнього запуску у вас зараз повинна бути найактуальніша інформація…

Скільки б не коштували кадри на ринку — ми ж не можемо брати людей, не орієнтуючись на зарплати на телеканалі «Україна», інакше ми просто демотивуємо свою команду. Звичайно, ми завжди знали, що як тільки вийдемо на ринок із запуском каналу «Україна 24» — ми його «розігріємо». Будь-який вихід на ринок великого гравця означає, що люди, які отримують конкретний рівень зарплати, зажадають певного підвищення. Але це працює тільки тоді, якщо ти виходиш як стартап — з окремим бюджетом, окремою командою, окремим офісом, зрештою.

Але ми — не стартап. «Україна 24» запускалась, перш за все, як домашній канал ньюзруму «Сьогодні». А тому ми можемо домовлятися про якісь ексклюзивні формати співпраці тільки з зірками. Але оператор, який піде працювати з ними, отримає найкращі умови, але в рамках вже наявних ставок на ринку. Тому наш запуск не сколихнув ціни.

Чи буде в каналу «Україна 24» власний сайт? Чи будете розвивати сайт Сегодня.ua?

У нас є два бренди – «Сьогодні» і бренд «Україна 24». Бренд «Сьогодні» – це бренд новин. З іншого боку, «Україна 24» – той ресурс, на якому ми хотіли б, щоб люди ці новини шукали. Тому ми зацікавлені в тому, щоб «Україна 24» існувала на всіх платформах – ТБ і діджитал.

Чи плануєте запустити мережу регіональних новинних каналів?

Зараз ми використовуємо кормережу телеканалу «Україна». У нас є три мобільні корпункти за кордоном: у Європі, США і Росії. Якщо все йтиме за планом, відкриємо ще, як мінімум, два корпункти за кордоном. Але в Україні не плануємо створювати мережу регіональних телеканалів. Не бачу тут доданої вартості. Ми робимо низку проектів всередині каналу «Україна 24», присвячених регіонам. Але, по суті, ми зацікавлені у певній централізації, у можливості ввібрати в себе інший контент. Можемо спокійно взяти в ефір «Україна 24» матеріал нашого дніпропетровського «34» телеканалу, так само, як можемо включити продукцію «Україна 24» в ефір телеканалу «Україна» – за потреби і залежно від важливості події. Для нас вигідніше побудувати монобренд. Та й для країни, чесно кажучи, теж.

Чи плануєте запускати економічні проекти?

Такі плани є. Ми розробляємо зараз низку проектів, ця тематика для нас дуже важлива. Загалом, якщо взяти до уваги аудиторію будь-яких новинних телеканалів, вона складається з наступних категорій: люди зрілого віку (50+ років) – і це аудиторія № 1; аудиторія № 2, яку практично не враховують, – це VIP-персони, так звана «аудиторія впливу». Їх не дуже багато, порівняно з першою аудиторією. Але є ще й переважна більшість – це люди, які повинні тебе увімкнути, зацікавитися твоїми передачами. І це – зона росту.

Ми «прощупали», як правильно працювати з цією аудиторією, і плануємо рухатися в цьому напрямку – економіка, спорт та інші теми. Стати лідером ринку інформаційних каналів для нас – проміжна мета. Нам потрібно вирости до загальнонаціонального інформаційного каналу.

Чи будуть тематичні програми: технології, економіка, тревел?

Будь-які інформаційні потреби аудиторії будуть реалізовані. Інша справа, що є послідовність запусків цих історій. У нас дуже потужна аналітична служба в МГУ. Ми приймаємо рішення не інтуїтивно, а ґрунтуючись на серйозних дослідженнях. А тому насамперед підемо туди, де зможемо мати успіх.

Як ви оцінюєте роботу з кабельними провайдерами?

Договорами з кабельними операторами займаємося вже дуже довго. На те, щоб пройти цю віху швидко, у нас докладають чималих зусиль. Але тут є ще один момент: якщо у клієнта застосунок на телевізор не оновлено, новий канал там просто не з'явиться. А цього практично ніхто ніколи не робить. І в цьому принципова відмінність між тими телеканалами, які вже давно існують на ринку, і тими, хто тільки починає роботу.

Друге питання – це якість контенту. Ми зараз сфокусовані на виробництві того контенту, який дасть змогу забрати частину аудиторії в тих гравців ринку інформаційних каналів, які вже існують.

І коли ми займемо перше місце, підемо далі – у тревел, технології, в інші соціально-затребувані теми. Зараз ми показуємо тільки ту продукцію, яку ми ж і робимо – це майже 14 годин власного контенту. З осені плануємо раніше починати мовлення і подовжувати мовлення вихідного дня.

Кого вважаєте безпосередніми конкурентами «України 24»? На кого орієнтуєтеся, розвиваючи канал?

Новини створюють для конкурентів. Канал зробила МГУ – медіагрупа-лідер. На ринку чотири великі медіагрупи, і жодна з них зараз не має інформаційного телеканалу.

Для нас запуск «України 24» істотно посилив команду новин. Те, що загальнонаціональний глядач знає як «Сьогодні» на каналі «Україна». Посилив кадрово, посилив завдяки розвитку навичок, які немислимі для команди новин загальнонаціонального каналу. Я маю на увазі швидкість роботи з інформацією – миттєво прийняті рішення, миттєва подача «картинки» та інше. Ми багато вклали в наш ньюзрум, придбали нову техніку. І кожна копійка, вкладена в канал «Україна 24», підсилює команду «Сьогодні» і підсилює МГУ.

Розкажіть про бюджет каналу, джерела його фінансування. Які терміни виходу на самоокупність ви собі запланували?

«Медіа Група Україна» – це бізнес-модель. Як і будь-яка бізнес-модель, вона поділяється на дві складові: на тих, хто заробляє, і тих, хто витрачає. Новини, звичайно, – це ті, хто витрачає. Але неможливо бути медіагрупою, не несучи витрат на виробництво новин.

Загалом питання самоокупності – це питання кількох років. Усе, що ми можемо зробити з боку виробництва новин, – максимально скоротити витрати, намагатися витратити якомога розумніше і менше, але при цьому не втрачаючи якості того, що ми робимо.

Ми витратили на створення «України 24» значно менше, ніж якби робили окремий телеканал. Ця сума порівняна з вартістю виробництва новин за цей період. Витрати не такі величезні, щоб медіагрупі довелося відтермінувати на роки вихід на самоокупність, брати кредит у МВФ або продавати сюжети. Новини у нас не продаються. І коли-небудь це обов'язково окупиться.

Рекламодавці на новинних каналах: хто вони, які їхні цілі, у чому відмінність від інших каналів, можливості залучати рекламу у складі великої медіагрупи?

Переважно це автомобілі, фарма, напої. В інших галузях інтерес є, але точковий. Плюс все дуже залежить від аудиторії: з одного боку, дорослі чоловіки, які були свідками в житті багато чого, з іншого, нас дивиться той сегмент людей, які, дійсно, приймають рішення, активні і можуть витратити більше. Тому для нас реклама на «Україні 24», безумовно, дуже важлива, але вона суттєво залежить від швидкості, з якою ми будемо рости. Тому якщо ми вийдемо у лідери до кінця року і на збереження тієї ж динаміки наступного року, то це вже буде і зовсім іншого рівня комерційна пропозиція. Тоді ми зможемо запропонувати рекламодавцеві загальну широку аудиторію.

Які ваші плани на наступний рік?

Головне очікування наступного року – проєкт «Україна 24» повинен перейти у стабільний робочий режим. Якщо зараз ми можемо впевнено сказати, що проєкт відбувся, то до початку наступного року має прозвучати: «Окей, це працює». У каналу повинен з'явитися свій керівник, який розвиватиме канал надалі, як частину бізнес-стратегії МГУ, і робитиме його з кожним днем ​​дедалі сильнішим.

Самим цим проєктом на сьогодні, крім мене, займаються з тією ж увагою і ступенем докладених зусиль мої колеги – голова Наглядової Ради МГУ Олександр Баринов і СЕО МГУ Євген Бондаренко. Уже немає сумнівів, що телеканал «Україна 24» буде стабільним лідером довгі роки, матиме успіх і довіру всіх українців, служитиме суспільству і створюватиме для журналістів комфортні робочі місця на ринку. Саме цього від нового проєкту МГУ, на нашу думку, і очікує її акціонер Рінат Леонідович Ахметов.

Вам не здається, що формат ток-шоу за останні роки в Україні надто девальвувався в силу того, що його стало занадто багато? Чим, на Вашу думку, хороші ток-шоу відрізняються від поганих?

З погляду людини, що працює в Наглядовій раді МГУ, хороше політичне ток-шоу в Україні називається «Свобода слова Савіка Шустера». Відрізняється від поганих ток-шоу тим, що хороше ток-шоу веде Савік Шустер, а виробляє Павло Єлізаров. Ще одне хороше суспільно-політичне ток-шоу, яке я дивлюся, називається «Головна тема», його веде Олена Кот, а виробляє Женя Федічкіна, вона ж робить для «України 24» п'ятничне інформаційне шоу «Україна Завтра».

Але є надія, що до цього короткого списку ми незабаром додамо кілька гідних позицій. Саме зараз активно працюємо над запуском лінійки політичних ток-шоу на каналі «Україна 24». Щосереди о 21:00 виходитиме «Ток-шоу № 1» з Василем Головановим і щочетверга о 21:00 «Народ проти з Наташею Влащенко».

Карантин для каналу «Україна 24» виявився випробуванням чи можливістю? Як працювала команда в цих умовах? Що змінилося в роботі редакції?

Карантин для редакції – це, власне кажучи, катастрофа. Журналістика – це люди, це завжди тусовка… Усі повинні одне з одним спілкуватися, жити однією сім'єю – це фан. А коли ти приводиш в ньюзрум купу нових людей, а в тебе половина в масках, і люди не можуть познайомитися, коли вони сахаються одне одного – доводиться винаходити нові форми спілкування. Коли на план будівництва нового ньюзруму накладають обставини локдауна, доводиться чекати. Так що карантин для нас, з погляду розвитку, був не простим. І в цьому сенсі я щасливий, що ми реалізовували саме той сценарій, за яким почали рухатися. Тому якби, наприклад, канал «Україна 24» будувався як окремий стартап, – це призвело б до того, що нам довелося б зрушувати наші амбіції на невизначено далекий термін. А оскільки ми це робили всередині МГУ і силами нашої команди, у такий спосіб досягли успіху.